Uno degli eventi notevoli di questo febbraio che si è ormai concluso è stato la morte di Michele Ferrero.

La Ferrero – insieme a pochissimi altri brand – è nel cuore di ogni italiano da ben più di una generazione (tutti abbiamo in mente i personaggi dei suoi spot più celebri, come Joe Condor o Ambrogio) e in molti siamo rimasti colpiti dalla figura di quest’uomo, il suo fondatore: una figura carismatica e attenta, potente e umile al tempo stesso, che incarna l’immagine dell’imprenditore tipica del secolo scorso.

Tra le tante analisi e i tanti articoli che sono usciti a riguardo, a me ha colpito in particolare questo: un pezzo della Stampa in cui viene riportata un’intervista fatta a Ferrero 5 anni fa.

In quest’intervista viene chiesto al signor Ferrero quale sia il segreto che gli ha permesso di creare una brand così forte, di farlo durare così a lungo, facendolo sempre crescere, al punto da essere diventato un pezzo della vita di ognuno di noi.

Ed è la sua risposta che mi ha colpito tanto.

“Il segreto? Fare sempre diverso dagli altri, avere fede, tenere duro e mettere ogni giorno al centro la Valeria.”

Michele Ferrero, un uomo nato nel 1925, aveva capito – e messo perfettamente in atto – il segreto che permette di comunicare efficacemente col proprio pubblico e quindi di vendere al meglio i propri prodotti. Il segreto che ha fatto sì che la Nutella, il Ferrero Rocher, il Mon Chery, l’Estathè siano stati, e siano tutt’ora, parte integrante non solo della vita quotidiana di ognuno di noi, ma anche della nostra storia.

Il segreto è la Valeria.

Chi è la Valeria? Come spiega il signor Ferrero:

La Valeria è la mamma che fa la spesa, la nonna, la zia, è il consumatore che decide cosa si compra ogni giorno. È lei che decide che Wal-Mart sia il più grande supermercato del mondo, che decreta il successo di un’idea e di un prodotto e se un giorno cambia idea e non viene più da te e non ti compra più, allora sei rovinato. Sei finito senza preavviso, perché non ti manda una lettera dell’avvocato per avvisare che taglia il contratto, semplicemente ha deciso di andare da un’altra parte, di non comprarti più.

La Valeria è la padrona di tutto, l’amministratore delegato, colei che può decidere del tuo successo o della tua fine, quella che devi rispettare, che non devi mai tradire ma capire fino in fondo.

Hai capito chi è la Valeria? La Valeria è il tuo pubblico, la tua nicchia, gli acquirenti dei tuoi prodotti. 

E il segreto? E’ che devi sempre averla in mente, pensare ai suoi bisogni, ai suoi desideri, alla sua vita quotidiana, alle sue aspettative, pensare a come il tuo prodotto può entrare nella sua vita e a come può soddisfare le sue aspettative, i bisogni, i desideri.

Nel content marketing, ma nel marketing in generale, conoscere il tuo pubblico, la tua nicchia, è fondamentale. E devi conoscerlo a fondo, studiarlo, entrare nella sua testa e nel suo mondo, e per farlo lo strumento migliore è la costruzione di personas, di personaggi quasi teatrali, fittizi, ma che hai creato a partire da un’analisi del tuo target.

E il signor Ferrero questo l’aveva fatto con la Valeria: una donna ipotetica, non reale, ma perfettamente creata nella sua mente, a cui riferirsi sempre, a cui dare attenzione e valore sempre, pena la perdita della clientela.

La Valeria è sacra, devi studiarla a fondo, con attenzione e non improvvisare mai. Bisogna avere fiuto ma anche fare tante ricerche motivazionali.

Pensi che ancora oggi noi ritiriamo tutto il nostro prodotto di cioccolato all’inizio dell’estate, per evitare che si sciolga, per evitare che la Valeria resti delusa e trovi qualcosa che non è all’altezza. Per evitare che ci associ con qualcosa di sciolto, di rovinato, con qualcosa che non vale la pena comprare.

Come dice Michele Ferrero (e io sono perfettamente d’accordo) la Valeria è sacra. E va studiata a fondo e con attenzione; non puoi mai improvvisare.

Leggi anche questo passaggio, in cui Ferrero spiega il suo arrivo nel mercato tedesco, le opposizioni – anche molto forti – che deve affrontare e, ancora una volta, la sua analisi del consumatore tedesco tramite l’archetipo della Valeria.

Era l’inizio degli Anni Cinquanta e andammo in Germania, perché avevo pensato che il mercato del cioccolato dovesse guardare a Nord, dove lo consumano tutto l’anno. (…)  Cominciai ad andare dai distributori con l’idea di vendere cioccolatini in pezzo singolo, con dentro il liquore e la ciliegia.

Mi dicevano che bisognava fare delle scatole, non degli incarti singoli, perché solo quelle si potevano mettere sugli scaffali dei negozi e quelle si vendevano. Io rispondevo che stavano mesi sugli scaffali e le persone le compravano solo per le grandi occasioni, per fare regali.

Io invece pensavo a qualcosa che risollevasse il morale, che addolcisse ogni giorno la vita dei tedeschi: c’era il cioccolato, la ciliegia e c’era il liquore che scaldava in quell’epoca fredda e con scarsi riscaldamenti. Qualcosa che avesse una carta invogliante, elegante, lussuosa, di un rosso fiammante, che desse l’idea di una piccola festa ad un prezzo accessibile a tutti. (…)

La Valeria tedesca aveva bisogno di essere confortata, di sentirsi bene ogni giorno, di potersi fare un piccolo regalo: poteva funzionare tra fidanzati, tra marito e moglie e non c’era bisogno di aspettare feste o ricorrenze.

E infine, l’importanza di essere entrato talmente tanto nella testa del proprio pubblico da anticiparne i bisogni, creando prodotti innovativi e avendo il coraggio di aspettare che il pubblico stesso impiegasse anche qualche anno a capire che quel prodotto andava a soddisfare un proprio bisogno, un proprio desiderio.

Questo è quel che è successo con la nascita dell’Estathè:

Tutti pensavano che il tè potesse essere solo quello con la bustina e caldo e io l’ho fatto freddo e senza bustina. L’Estathè per dieci anni non è esploso, ma io non mi sono scoraggiato, perché ero convinto che ci voleva tempo ma che l’intuizione era giusta e che la Valeria non sapeva ancora che era quello di cui aveva bisogno. Ma poi se ne è resa conto ed è stato un grande successo.

Questa, secondo me, è stata la genialità del signor Ferrero e il motivo che ha reso il suo brand quello che è ancora oggi: il mettere al centro il proprio target, analizzarlo, umanizzarlo e rispettarlo.

La pensi anche tu come me?